L’IA assèche le paysage médiatique
Textes, images, sons ou vidéos : les contenus générés par l’intelligence artificielle envahissent le web. Cette évolution bouleverse les médias, fragilise leurs modèles économiques et soulève des questions cruciales sur la qualité de l’information, les droits d’auteur et l’avenir des emplois journalistiques et créatifs.
Texte : Salim Staubli et Anna Stahl
Illustration : aldine.ch
GDe plus en plus de personnes utilisent des chatbots, comme ChatGPT, Gemini ou Copilot pour s’informer. Ces outils concurrencent directement les médias traditionnels, tels que la presse, la radio ou la télévision.
Cette évolution pose des défis totalement nouveaux au secteur des médias : qualité de l’information, protection des droits d’auteur-trice, visibilité et risque de suppression des emplois. Car si le public obtient directement ses informations via l’IA, ils visite moins les sites d’actualité des entreprises médiatiques. Les groupes de presse perçoivent moins de revenus, économisent partout où c’est possible et coupent dans les emplois.
Le secteur des médias va donc connaître, sous l’effet de la révolution de l’IA, une profonde mutation de ses modèles économiques. Or, les scénarios concrets et les pistes de solution pour sortir de ce marasme sont encore rares. L’association des jeunes journalistes suisses suit attentivement les évolutions liées à l’IA. Selon Olivia Ruffiner, coprésidente de l’association :
La fidélité des lecteur-trices à une marque baisse depuis des années. L’IA peut faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre : soit renforcer des médias de qualité, soit favoriser des sources d’information moins fiables.
En d’autres termes, pour conserver la confiance du public, les médias doivent miser sur la diversité et la qualité éditoriale et le travail humain.
Un point positif : selon le « Digital News Report 2026 », publié par le Centre de recherche opinion publique et société (fög), la population reste méfiante envers les contenus générés par l’IA et souhaite que la responsabilité éditoriale reste entre les mains des journalistes. Cependant, le phénomène du « zéro clic » progresse : plus de 70 % des internautes se contentent des résumés générés par l’IA, qui apparaissent tout en haut sur la page des moteurs de recherche, et ne consultent plus les sources originales. Ce chiffre dépasse même les 99 % lorsque les informations sont cherchées sur les chatbots.
La part de la population suisse qui consomme des nouvelles générées par l’IA reste pour l’instant modeste. Si le recours aux chatbots devait se renforcer, les conséquences pour le journalisme et les industries créatives pourraient être dramatiques.
Dilemme pour les rédactions
L’IA offre des avantages aux rédactions, notamment pour la traduction, la recherche ou le traitement d’images. Mais son utilisation soulève aussi des questions de transparence et de crédibilité, surtout lorsque les contenus générés par l’IA ne sont pas clairement signalés ou que des erreurs s’y glissent. « Les questions de transparence liées à l’utilisation de l’IA vont encore beaucoup nous occuper » , explique Camille Roseau, coprésidente de l’Association Médias d’Avenir (AMA).
Qu’est-ce que le travail journalistique aujourd’hui, quelle valeur a une information fiable ? La branche doit clarifier ces questions en collaboration avec la Confédération si l’on veut que le journalisme de qualité soit garanti en Suisse.
Les métiers créatifs sont les plus touchés
La question de la valeur du travail se pose particulièrement dans le secteur de la création. Les illustrateur-trices, les graphistes ou les photographes subissent déjà massivement les conséquences de l’IA : les systèmes d’IA utilisent souvent leurs œuvres protégées par le droit d’auteur-trice pour générer de nouveaux contenus. De plus, une part grandissante de leur clientèle préfère désormais recourir à des générateurs d’images plutôt qu’à des professionnel-les de la création pour réaliser un prospectus ou le design d’un site internet.
Les professionnel-les de la communication visuelle craignent une perte d’emplois et un envahissement de contenus standardisés, parfois qualifiés d’AI slop (déchets de l’IA), au détriment de la création originale. Le phénomène n’a pas encore pénétré la conscience sociale et politique.
Une régulation en Suisse n’est pas pour demain
Des règles plus claires sont demandées dans les médias et la communication visuelle. Pour Stephanie Vonarburg, vice-présidente de syndicom :
Afin de défendre les droits d’auteur-trice, la qualité de l’information et les emplois, le secteur doit participer activement, dans la mesure du possible, à l’élaboration et à la négociation des réglementations relatives à l’IA.
Si les représentant-es des employeurs et des travailleur-euses ne défendent pas des intérêts contradictoires ou opposés, ils et elles doivent unir encore plus leurs efforts.
Paradoxalement, la prolifération de contenus générés par l’IA et de fake news pourrait aussi renforcer la valeur du travail humain. Dans un environnement numérique de plus en plus incertain, des professionnel-les capables de vérifier, enquêter et produire des contenus fiables deviennent encore plus importants.
AI Act de l’UE et Convention sur l’IA
À l’échelle européenne, plusieurs réglementations tentent d’encadrer l’IA : l’Union européenne a adopté l’AI Act, tandis que le Conseil de l’Europe a élaboré une Convention sur l’IA. Tous deux visent à protéger les personnes, les droits fondamentaux et la démocratie face aux risques liés à l’IA, mais ils diffèrent quant à leur caractère contraignant et à leur champ d’application.
Or, le Conseil fédéral refuse précisément d’adopter l’AI Act. Il recommande au contraire de développer des solutions adaptées à chaque secteur. La Suisse a en revanche ratifié la Convention sur l’IA. Un projet de consultation visant à mettre en œuvre la Convention est attendu d’ici à la fin 2026.
