Già negli anni Sessanta la Publicitas, ovvero l’intermediaria delle inserzioni, gestiva la parte pubblicitaria degli elenchi telefonici ufficiali dell’allora azienda delle telecomunicazioni PTT, all’epoca ancora in mano allo Stato. Tuttavia essa conduceva questa attività secondaria in maniera quasi silenziosa, come una cosa che non l’esaltava, per non irritare gli editori di giornali.

Ma che qui ci fosse molto potenziale non sfruttato divenne chiaro, per la prima volta, nel 1968, quando l’azienda americana di telecomunicazioni ITT annunciò di voler pubblicare l’elenco telefonico per categorie sotto forma di yellow pages, ad oggi famose in tutto il mondo. Alla svizzera PTT promise di accollarsi i 10 milioni di franchi di spese di stampa per ogni edizione degli elenchi telefonici svizzeri. Questa offerta, molto allettante, aveva già raggiunto la scrivania del consigliere federale responsabile Rudolf Gnägi.

Solidarietà patriottica

È qui che nacquero gli elenchi A e B. L’elenco A (A per amtlich, ovvero ufficiale) era senza pubblicità, quello B (B per Branchen, ovvero attività commerciali) invece la conteneva. Nonostante l’offerta degli americani fosse nettamente migliore, ebbe la meglio la versione patriottica nazionale. Con la benedizione dell’associazione degli editori di giornale, l’incarico per la regia delle inserzioni fu affidato a una società comune costituita dalla Publicitas e dai suoi, allora ancora autonomi, concorrenti OFA, ASSA e Mosse.

Negli anni Ottanta si stabilì, su questo mercato poco conosciuto ma molto lucrativo, un forte concorrente, che era il gruppo Bertelsmann con la Lokaltelefon-Verzeichnis AG (LTV, guida ai numeri telefonici locali), che dal 1984 fu diretta da Robert Schmidli. Nel 1995 la LTV gestiva oltre 100 elenchi locali nonché 400 agenti d’area. Nel 1995 vinse anche il bando della Telekom (predecessora di Swisscom) per la commercializzazione delle inserzioni negli elenchi telefonici ufficiali contro un consorzio composto da Mosse Adress AG, Publicitas e Basler Zeitung.

Alla fine del 1996 la Bertelsmann cedette il suo 55 per cento che deteneva nella LTV, perché il gruppo aveva bisogno di soldi per comprare la rete televisiva RTL. La PubliGroupe, l’allora candidata preferita del management della LTV, comprò le azioni a un prezzo molto alto. Furono accorpate tutte le attività relative agli elenchi delle due aziende. Nel 1997 fu creata la LTV-Ringier Media AG con partecipazione della Telekom per la commercializzazione degli elenchi telefonici ufficiali. Anche Ringier si era interessata all’acquisizione della LTV. Ringier voleva soprattutto assicurarsi gli enormi incarichi di stampa.

Erano i tempi dell’ascesa di internet e al contempo della privatizzazione della telefonia: è qui che nacque la Swisscom (1998). Da tempo la questione non verteva più soltanto sui semplici elenchi telefonici, ma quello che interessava davvero erano gli indirizzi digitalizzati da usare come base per piattaforme locali di servizi. L’amministratore e il distributore delle banche dati dipendevano l’uno dall’altro. Di conseguenza nel 1999 nacque una nuova Joint Venture: la LTV Gelbe Seiten (pagine gialle) e la Swisscom Directories conclusero delle partecipazioni incrociate (51/49 per cento risp. 49/51 per cento). Nel 2005 fu creata la local.ch AG, la cui tecnologia era superiore alle piattaforme di internet di Swisscom (gelbeseiten.ch e weisseseiten.ch). Dopo poco le tre piattaforme furono accorpate. La visione era, e tutt’ora è, di non offrire soltanto elenchi, ma di creare delle ampie piattaforme locali di servizi per l’organizzazione della quotidianità: dalla prenotazione al ristorante all’ordinazione di fiori. Non si vuole solo generare più introiti dalla pubblicità, ma guadagnare soldi anche attraverso le commissioni di transazione e altre commissioni. La struttura della clientela – decine di migliaia di PMI – è appetibile e robusta.

I grandi piani dei grandi

Per un momento le idee dei capi supremi di Swisscom e di PubliGroupe andarono anche oltre. All’inizio del 1999 il presidente di Swisscom Markus Rauh e il suo CEO Tony Reis proposero di associarsi al gruppo Publicitas. Entrambe le aziende condividevano la preoccupazione che "la Svizzera potesse soccombere sia nei multimedia che nella televisione privata e nell’informatica", come si legge nel verbale di allora del Consiglio di amministrazione di PubliGroupe. Swisscom avrebbe portato nella società non solo gli elenchi ma anche le sue attività multimediali, soprattutto il suo provider internet Blue window. Alla fine del 1999 Tony Reis propose di assumere il controllo su PubliGroupe e di costituire insieme una nuova società di internet. PubliGroupe pensò alle sue numerose e delicate partecipazioni di stampa e manifestò un certo disagio. Ma l’idea fu presa sul serio. I migliori dirigenti di entrambe le parti si riunirono in gruppi di lavoro. Ma già dopo pochi mesi il progetto fu abbandonato, probabilmente per motivi politici.

Ad ogni modo: l’ambito del Search & Find con i marchi local.ch, local.fr e home.ch da molti anni è una delle più grandi e più affidabili entrate di denaro di PubliGroupe. Nel 2013 questa piattaforma ha fatto 200 milioni di franchi di fatturato e ha raggiunto un margine Ebit del 25 per cento. Con oltre 2,2 milioni di download, local.ch fa parte delle applicazioni più amate della Svizzera; inoltre è il numero uno come quantità di visitatori.

A marzo del 2014 secondo il Net-Metrix-Audit questo servizio online è stato cliccato 4,393 milioni di volte. Non c’è nessun altro sito web, nemmeno quello delle FFS, che possa vantare numeri del genere. Viene confermato ciò che il pioniere del settore Robert Schmidli ha predicato per un quarto di secolo: le directories e le piattaforme locali digitali hanno ancora un grande potenziale da sfruttare. La lotta per la loro acquisizione, che al momento è in atto tra Tamedia e Swisscom, si preannuncia dunque molto accanita.

* Karl Lüönd è

giornalista alla Neue Zürcher Zeitung

Apparso sulla NZZ del 6. 5. 14.